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À propos du marketing « genré »

Je m’excuse auprès des âmes pures mais il faut l’écrire : nous ne vivons pas dans le monde des Bisounours. L’industrie du prêt-à-porter n’a pas l’unique vocation de gonfler vos garde-robes, tout comme les vignerons ne cultivent pas le raisin pour faire satisfaire les œnologues. Derrière les messages de paix de Benneton et les slogans bienveillants de Dove se cache une réalité plus terre-à-terre et considérée comme moins noble : gagner du fric, du blé, du pognon, des « lovés ». Pour y parvenir, les entreprises ont à disposition d’innombrables outils, comme le marketing dont nous allons parler aujourd’hui. Quels liens existent-ils entre les « 4 P » du marketing mix et votre passion pour le travestissement ? A priori, très peu. Or, discutons-en, certaines approches de cette vaste discipline tendent à creuser le clivage entre les sexes, « binarisant » la féminité et la virilité. Hélas !

La segmentation du marché

N’ayez crainte, cet article n’est pas un cours de marketing et je suis de toute façon très mal placé pour le faire. Cela dit, pour situer le contexte, définissons dans les très grandes lignes ce que l’on appelle la segmentation du marché. Pour faire simple, il s’agit de découper un marché en sous-groupes de consommateurs. Pendant longtemps, une approche du marketing était de convaincre un potentiel acheteur que le produit était celui dont il avait besoin. Aujourd’hui, la stratégie est différente puisque les marques proposent un produit adapté à leur cible pour accroître la pertinence.

Pour donner un exemple, parlons du shampoing. Il n’y a pas si longtemps, les foyers consommaient un produit unique pour toute la famille, que les génies de marketing tentaient de vendre grâce à son beau packaging, son odeur agréable, son prix moins élevé que celui du concurrent ou un message publicitaire mémorable. Aujourd’hui, on atteint la cible différemment : en proposant un shampoing adapté aux cheveux de l’acheteur.

Pour les cheveux bouclés, il est donc tout à fait évident de prendre un shampoing spécifique aux cheveux bouclés. Même combat pour les cuirs chevelus fragiles, les mèches teintées, etc. Le consommateur est plus « éclairé » et spécialiste grâce à l’accessibilité de l’information. L’acheteur peut donc effectuer un choix sans se tromper et il se reconnaît dans le sous-groupe ciblé. Voici, de façon très « vulgarisée », la segmentation du marché. Bien sûr, c’est valable pour tous les types de produits ou de services.

Je vous invite à vous pencher sur un autre exemple, celui de l’ami Ricoré. Dans les années 80, il était question d’un produit destiné à toute la famille apportant bonheur et allégresse aux enfants, aux parents, aux cousins germains et aux amis. On ne fait pas plus universel.

 

En 2014, les valeurs de la famille ont évolué et Ricoré prend le soin de segmenter son produit pour chaque foyer : le Ricoré pour la famille, celui que l’on partage entre amis et celui que l’on consomme seul. Je vous invite à découvrir. Une collection signée Margaux Motin. Source : Découvrez la boîte Ricoré® édition collector relookée by Margaux Motin
ambiance_rose_margaux_motin_ricore

 

Quant aux sous-groupes dont nous parlons, ils se définissent selon d’innombrables critères, parmi lesquels on peut citer l’âge du consommateur, sa pointure, sa localité, sa couleur préférée, sa catégorie socioprofessionnelle, son expertise du jeu vidéo ou, c’est le propos du jour : son sexe. Ainsi décrite, la segmentation du marché représente, côté consommateurs, une utopie puisque c’est la quasi-certitude de trouver un produit toujours adapté à ses propres besoins. Dans les faits, ça l’est beaucoup moins puisqu’on ne joue que sur « la différence », c’est-à-dire que l’on consomme un produit que l’on choisit pour ce que l’on est ou pas. Je m’explique : il paraît improbable pour beaucoup d’hommes d’acquérir un fond de teint, un produit traditionnellement vendu à un public féminin. Si ce produit cible des consommatrices « femme », alors c’est qu’il ne m’est pas destiné en tant « qu’homme ». Et pourtant…

Connaissez-vous le stylo pour femmes ?

Les exemples de segmentation ratée sont nombreux. Très nombreux. L’un des plus célèbres est celui de Coca-Cola. Si je ne m’inquiète pas pour sa « vache à lait », c’est-à-dire le Coca-Cola traditionnel que l’on reconnaît à son emballage rouge, le Coca-Cola Light s’est retrouvé coincé auprès d’une cible féminine. Vendu comme le soda pour celles qui font attention à leur ligne (c’est bien connu, seules les femmes font des efforts pour rester minces…), la boisson s’est au fil des années privée d’une frange de consommateurs, et pas des moindres : les hommes, en général. C’est-à-dire que la marque a beaucoup communiqué auprès de working girls sexy (sic) épiant le prolétariat musclé par la fenêtre, dégustant un Coca-Cola Light vraisemblablement beaucoup plus « hot » que la fraîcheur promise. True story.

Pour « rattraper » le coup, deux options : tenter de vendre aux hommes un soda de « nana » ou proposer un produit spécifique pour les « mecs » à la diète. Puisqu’on parle de segmentation, je ne ménage pas le suspens : le Coca-Cola Zero est né, aux vertus similaires, mais proposé sous l’angle du goût authentique et de l’adrénaline à peine dosée, pour les thugs et les bad boys, à grands renforts d’explosions et de virilité exemplaire. True story (bis). Oui, nous sommes à la limite du machisme. Oui, Duke Nukem boit Coca-Cola Zero.

Kasteel pub
Autre exemple : dans le monde merveilleux de la bière, la femme est souvent un vecteur de communication, non pas comme consommatrice potentielle, mais comme argument de vente. Source : Les pubs sur la bière les plus sexistes

 

Vraiment, les exemples ne manquent pas. Il n’y a pas si longtemps, Bic proposait des stylos pour femmes. Bon sang, existe-t-il un outil plus mixte qu’un stylo-bille ? Bref, ce genre de segmentation qui franchit littéralement le pas du sexisme est souvent un acte manqué de marketing. Je vous livre la réaction de ma petite sœur, telle quelle, à qui j’ai montré le lien du produit :

Ça me donne étrangement envie de boycotter Bic !

En cherchant à augmenter son volume de ventes de toutes les manières possibles, on finit par écorcher son image de marque. Récemment, Rue du Commerce avait osé une communication encore plus maladroite en proposant un site « réservé aux hommes ». On nous donnait le choix du thème avec en arrière-plan des cylindrées, des babes, du sport et des babes encore. Tollé sur les réseaux sociaux. Dans la hâte, le site de VPC a tenté de réaliser une version « réservée aux femmes » mais c’était déjà trop tard, l’image sexiste collait dès lors au géant de la high-tech, ce qui ne l’a pas empêché de réaliser des ventes records auprès d’un public féminin.

La woman tax contre l’égalité des sexes

Cette segmentation n’est pas seulement « nocive » pour l’image des entreprises mais aussi pour le pouvoir d’achat des femmes. Je ne vous demande même pas si vous considérez que le salaire amoindri des travailleuses, par rapport aux travailleurs, est acceptable. Alors comment pourrions-nous tolérer qu’une femme paye plus cher ses produits qu’un homme ? Je vous invite à consulter le tumblr Woman tax qui compile des exemples d’enfilade, n’ayons pas peur des mots. L’écart de prix est souvent édifiant.

Je continue à parler de ma sœur : elle et moi avons une coupe de cheveux pratiquement identique. Nous sommes allés chez le même coiffeur et la différence sur l’addition était largement en ma faveur : en tant qu’homme, j’ai payé 22€. En tant que femme, elle a déboursé 33€, soit un tiers plus cher (NDK : Pas chez ma coiffeuse et sa facture à 132€) ! En quel honneur ?

Je tempère quelque peu mon propos, puisqu’il existe aussi de nombreux produits et services plus chers dès lors que l’on est un homme : les sites de rencontres, les boîtes de nuit, les prestations en institut de beauté ne sont que quelques exemples de ce que l’on pourrait (oserais-je ?) appeler la « man tax ». Au-delà des considérations purement matérielles mais qui finissent par peser lourdes dans les statistiques de Money (les utilisateurs de Windows 95 se souviennent), il faut garder en mémoire qu’une telle distinction est absolument discriminatoire. Sans vouloir atteindre le point Godwin, imaginez donc que le restaurant serait plus cher pour les dodus que pour les minces, que le cinéma serait plus avantageux pour les cinéphiles à la peau blanche ou qu’un impôt serait réservé aux païens intégristes ! Voyez-vous une différence avec cette fichue woman tax ? Moi pas.

Kinder sexisme
Comment justifier un tel écart de prix ? Source : Identité sexuelle

 

Stéréotypes de genre

Comme si tout cela n’était pas suffisant, la segmentation du marché a comme autre effet pervers d’encourager les stéréotypes de genre. Oui, ceux que défendent bec et ongle la « gentille » petite Manif pour tous. Prenons l’exemple des jouets. Entendons-nous, je n’ai rien contre les jouets pour petites filles et petits garçons. Seulement, dans quel rayon pensez-vous trouver un aspirateur en plastique ou un petit caddie ? De la même manière, j’imagine dans quel rayon je chercherai un sabre laser ou un bouclier médiéval. Je ne vous fais pas un dessin mais il n’y a rien de plus sexiste qu’un magasin de jouets. Depuis quelques années, des marques font des efforts en proposant des jouets unisexes ou des catalogues plus mixtes, mais il reste encore beaucoup de travail. Encore que jouer au « papa et à la maman » est tout à fait naturel, sauf que ces jouets décrivent souvent des activités extrêmement stéréotypées, construisant l’image sociale des différents sexes de façon très limitée : les femmes se font belles et s’occupent du foyer pendant que les hommes sont en action.

Le véritable danger de cette segmentation est qu’elle « forme » nos bambins dans leurs rôles de femmes et d’hommes de demain. Tout au long de la vie, les individus ont à disposition une gamme de produits pour « optimiser » leur appartenance à leur genre, comme s’il fallait vouer un culte à la féminité et à la virilité. Sur le forum des travestis, on lit souvent des transgenres en souffrance qui se sont construites une image masculine imperméable sur des décennies, en total décalage avec leur genre « intérieur ». L’image ! Combien d’hommes ne consomment que des déodorants sous-titrés « Homme », du shampoing conseillé par Casillas lui-même ou des vêtements qui ne laissent aucun doute quant à la virilité revendiquée ? Toujours pour cette fichue « image » ! Le but n’est pas d’afficher son appartenance à la caste des hommes mais surtout de montrer ce que l’on n’est pas : une femme. Cela n’est écrit qu’à titre d’exemple et l’inverse est aussi vrai, dans une moindre mesure certes, mais tout de même.

Vous n’êtes pas ce que vous consommez

Mon propos n’est pas de diaboliser le marketing mix, loin de là. Peut-on s’en passer aujourd’hui ? Cela dit, si des critères me semblent tout à fait pertinents comme la catégorie socioprofessionnelle (on ne vend pas un bien immobilier d’une valeur équivalente selon les revenus) ou la réalité géographique (on vend plus de pneus-neige à Grenoble qu’à Bastia), la segmentation par genre me semble aujourd’hui complètement désuète.

Oui, certains (rares) produits ont une raison d’être ciblés selon le sexe. Tout comme les morphologies ont une influence dans les coupes des vêtements, et encore, ça ne se vérifie qu’au cas par cas. Pour le reste, je ne vois même pas comment on peut encore l’envisager. Pour terminer en taclant un « méchant » de l’industrie que l’on aime détester, je vous présente ma dernière rencontre avec un sexisme ordinaire de la part d’un géant de la high-tech : il y a quelques jours, j’ai voulu recommander un jeu de 3DS sur l’eShop de Nintendo pour l’aider à se vendre. Pour ne rien cacher, il s’agissait de Shin Megami Tensei IV. Au moment de donner une évaluation au jeu, un petit questionnaire est apparu me demandant si je conseillais ce titre aux hommes ou aux femmes. Je n’ai vraiment pas su que choisir et j’ai finalement vite abandonné. Difficile de formuler une réponse à une telle question, n’est-ce pas ? De votre côté, conseilleriez-vous Mario Kart aux petites filles ou aux petits garçons, mais surtout : pourquoi ? Si vous avez la réponse, n’hésitez pas à m’écrire car de mon côté, je sèche.

 

Nintendo est un grand spécialiste de la segmentation du marché. En analysant leur ludothèque, on comprend très facilement comment se positionnent leurs titres sur la grille des genres. La ludothèque « idéale » pour garçons comprend des jeux tels qu’Inazuma Eleven ou Advance Wars. La ludothèque pour filles inclut des titres comme la Maison du Style ou Nintendogs, ils sont si mignons. Entre deux, il existe une zone mixte, souvent des jeux jouables à plusieurs ou qui touchent un spectre large, comme Pokémon ou Mario Party.

Andromèdehttps://travesti.fr
Bonjour ! Je suis Andromède, l'auteure de ce site Internet. Je suis également la fondatrice du e-commerce Travesti.fr - La boutique des travestis.

16 commentaires

  1. Coucou,

    Elle est excellente cette fausse pub d’Ellen Degeneres, avec le chien en peluche 😉

    Ce qui est intéressant, c’est quand on part de son besoin, que l’on cherche selon les fonctionnalités et les caractéristiques importantes pour nous en retardant le plus possible le choix d’un profil. Parfois la différence est justifiée, mais dès fois c’est vraiment que du marketing.

    Parfois, en allant là ou on ne nous attend pas, on trouve ce que l’on cherche, comme on le souhaite 😉

    Biz,

    Véro

  2. Le pire c’est qu’en étant travesti, nous jouons souvent la carte de la « surféminité » et nous sommes donc encore plus victime du marketing genré. Par exemple, s’épiler les jambes absolument avec des bics roses alors que nos rasoirs classiques sont beaucoup moins chers, ou encore vouloir acheter une coque de téléphone girly, alors que la coque badass pour mec est encore une fois moins couteuse et c’est la même avec mes baskets de course à pied. Limite, la dernière fois chez la coiffeuse j’étais content d’être considéré comme une « cliente », mais je l’étais beaucoup moins quand j’ai vu la facture. Bon allez, pour me changer les idées je vais boire un Martini Rosé ….

  3. Oui c’ est insensé cette différence de prix. Pour les kinder, franchement c’ est abusé. Mais je dois avouer que je participe à ce marketing genré en achetant que des produits féminins et donc en renforçant l’ idée de cette segmentation…

  4. Allons encore plus loin :
    http://assigneegarcon.tumblr.com/page/8
    « Pourrait-on cesser d’annoncer les tampons et les serviettes sanitaires commes des produits d’hygiène « féminine »? Je connais plusieurs gars trans ou personnes non-binaires qui en seraient bien soulagé.e.s.
    Et c’est assez cisssexiste, d’ailleurs. »

    (ce blog BD est excellent, je vous le conseille!)

  5. Pourtant, dans les pubs, ils disent qu’avec des tampons hygiéniques, on peut aller à la plage tous les jours, aller à vélo, faire du cheval, danser, aller en boîte, courir, faire un tas de choses sympa, et le meilleur… sans que personne s’en aperçoive !

    Ca semble cool pourtant.

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